- El rincón del poeta
- Relatos breves
- Libros digitales
- Trabajos de investigación
 
 
Cultura en general (museos, exposiciones, patrimonio, etc...)
Enseñanza de español y didáctica de otras lenguas
Cooperación, igualdad, dependencia, desarrollo, etc.
Publicaciones e información sobre el mundo del libro.
 
 
Publicar en Liceus








  Guías culturales

PUBLICIDAD, CONTAMINACIÓN IDEOLÓGICA Y VACUIDAD

Jorge Luis García Fabela
fabela.jorge@gmail.com

En 1956 el artista del Pop Art inglés Richard Hamilton presentó un colage titulado “¿Y que es lo que hace a los hogares de hoy en día tan diferentes, tan atractivos?“ El colage representa el interior de un hogar que ubicamos como la sala de un hogar, dentro de la sala aparece un hombre musculoso en bikini de aspecto fisiculturista que sostiene en su mano una raqueta de tenis con una funda sobre la que está escrita la palabra “POP”. En la misma escena del colage aparece también una mujer semidesnuda y recostada en un sofá, aparece una aspiradora, un televisor, una grabadora, una lata de jamón, un cómic. El colage se representa con una buena dosis de ironía hacia los símbolos de opulencia de los norteamericanos y también muestra la banalidad de una nueva forma de vida en la que lo que más importa son los objetos de consumo incluyendo el mismo cuerpo humano que denota el consumo sexual. La aspiradora, el televisor, la grabadora representan la manera en que la tecnología simplifica la vida y que quienes adquieren estos objetos están insertos en un modo de vida actual, cómodo y simplificado. La lata de jamón representa de alguna manera la comida rápida, aunque los conservadores que contienen puedan ser dañosos para la salud. Este colage de los años 50 no está nada alejado de nuestra realidad actual y representó un comienzo de lo que se avecinaba como vivir en una sociedad de consumo.


La publicidad se vale de diferentes medios para actuar y promover la venta de bienes y servicios. Actúa y condiciona en los aspectos de la vida cotidiana, muchas veces de manera inadvertida debido a la poca atención, a la falta de conocimiento y a la falta de conciencia acerca de su actuar. Influye en nuestras vidas, crea aspiraciones, promueve elecciones, impulsa ciertos comportamientos y estilos de vida. En numerosas ocasiones promueve consumos superfluos al encontrar la manera de promover impulsos inconscientes que hacen que el consumidor actúe para adquirir ciertos productos y desarrolle nuevos estilos de vida. Por otra parte es bien conocido como actúa la publicidad subliminal ejerciendo influencia para la venta de productos influyendo en la libido del perceptor. 

La ideología se define como un sistema de conceptos y creencias que son determinados por algún grupo o algún individuo. Para Marx, estos conceptos, estas ideas de grupo actúan para su propio beneficio. En este caso nos referimos al beneficio de las propias compañías productoras de bienes de consumo que desean a toda costa vender sus propios productos. 

El cerebro alberga el intelecto. El cerebro es acosado por infinidad de  información que nos llega por distintos medios de comunicación como son la televisión, la radio, revistas, anuncios espectaculares, carteles, internet entre otros y que son utilizados por la publicidad para anunciar sus productos. Este mundo de información está tan planeado, desarrollado y estructurado que en corto tiempo tenemos a todos estos medios frente a nosotros influyéndonos. 

Vivimos en una sociedad de consumo y todo aquello que es consumible requiere promocionarse, publicitarse. La publicidad trata de hacer de los objetos, objetos deseables. Uno de los grandes medios de comunicación impresos que destaca por sus cuantiosas cantidades de ejemplares y que circulan con gran facilidad para su venta en todo el mundo son las revistas. 

La mujer tiene un papel fundamentalmente importante por lo que se refiere a compras para el hogar. Podríamos decir de manera casi general que dentro de un hogar es la mujer quien decide que y en donde se compra, y si no lo hace directamente puede influir en las mismas. 

Las revistas femeninas tienen fundamentalmente tres tipos de públicos: las jovencitas que oscilan entre los trece y diecinueve años, las jóvenes solteras y las amas de casa. Dentro de las revistas que se dirigen a las jóvenes solteras encontramos que la influencia sigue siendo marcadamente transnacional y que los encabezados de las portadas están fundamentalmente enfocados al sexo y la belleza para llamar la atención de las jóvenes lectoras. Ejemplos al azar de encabezados de artículos que se incluyen en las portadas y que hacen referencia al sexo tenemos los siguientes: 

  • “Perfume y deseo”.
  • “8 verdades sexuales que te pondrán los ojos en blanco”.
  • “Como cazar a un famoso”.
  • “Mujeres que seducen adolescentes”.
  • “Cuando tú quieres y él no”
  • “Historias de amor”. Las lectoras cuentan los detalles de su fantástica primera vez con su hombre.
  • “Tus dudas sexuales más íntimas ¡ACLARADAS!”

 

Otros artículos se refieren a dietas, control del estrés, vidas de famosas, moda y belleza. Estas revistas imponen un modelo de vida que lleva implícito ciertos aspectos que no detectamos a primera vista y que afectan indirectamente al pensamiento y actuar de las lectoras. 

Los anuncios publicitarios principalmente se enfocan a maquillajes, cremas, perfumes, moda y  accesorios. En los anuncios contabilizados en una de las revistas, noté que de 65 anuncios en los que aparece una modelo 62 de ellas son de piel blanca. El 50 por ciento tienen el cabello castaño claro y muy pocas tienen el cabello negro. El otro 50 por ciento son rubias. El 30 por ciento tiene ojos azules o verdes, el 30 por ciento tienen ojos cafés. De las 65 mujeres solamente hay 3 de piel morena o negra que contrastan con las otras de piel blanca dentro del mismo anuncio. Es evidente que la raza y el modelo de mujer que presentan corresponde al anglosajón que dista mucho de ser semejante al las mujeres latinas y de otras geografías. El modelo físico de lo que debería ser la belleza lo dictan las mismas revistas. El modelo de mujera seguir es precisamente el de modelo de revista y de modas, es decir, una mujer casi perfecta que no es común.

Un aspecto oculto y no implícito de manera literal en los anuncios es que al mismo tiempo que se promueven artículos de belleza para su venta, a las mujeres se les vende la idea de adquirir “seguridad”: “You make it happen” dice un anuncio de perfume. No faltan los enunciados o argumentos de autoridad “¿Sabes como vivir el glamour?” Pregunta Heather Locklear. “Mi piel es tan suave como el terciopelo” dice Natalie Imbruglia.  

Más adelante el anuncio de la camioneta: “La nueva aventura de tu vida”. El del  auto: “¿Sabías que tu sexto sentido podía ir tan rápido?”. El celular: “Porque cada nombre tiene luz propia”; “Todo lo que quieres”. Para anunciar lápiz de labios: “Utiliza color sin miedo”, “Hablemos de tener curvas irresistibles”. Un anuncio de botas: “Un buen diseño puede encender muchas pasiones”. ¡Haz!, ¡Úsalo!, ¡Sé feliz!, el modelo de mujer dinámica, aventurera, atrevida, seductora experta y sobre todo el mensaje más importante: puedes ser como ellas,  o puedes intentar parecerte a ellas. Modelos que poco tienen que ver con una secretaria común, una dependiente, una maestra, la ama de casa, la estudiante que pertenecen a otra realidad.  

Aparte de productos, a las mujeres se les ha vendido la idea de que sean activas, libres, independientes, atractivas, seductoras. Los anuncios, al tratar de venderles seguridad a las mujeres, les venden al mismo tiempo el rol de objeto sexual que debe cumplir con ciertos cánones de belleza y la línea a seguir en este caso corresponde a la ideología de clases dominantes con el que se idealizan las mujeres de clase media. Para las mujeres de clase baja la idea de ser semejantes se torna casi imposible. La publicidad presenta los productos como un medio para obtener prestigio, crea nuevos pensamientos y deseos. Así desde esta perspectiva, la publicidad crea un mundo de aspiraciones materiales y de apariencias que desorientan.  

Una revista para hombres puede contener más de lo que menciono. Un desodorante con “Doble carga de energía visible”, otro de desodorante: “Cuando ella suda es sexy, cuando tu sudas apestas”. 

Revistas van y vienen e invitan a “mover el celular” con las imágenes de las más sexys, chistes, horóscopos e invitaciones del tipo: “Te quiero ver triunfar” en donde si se marca el número llegan rituales para conseguir amor, conseguir dinero. Chats personalizados. Los polifónicos. A la gente ignorante se le engatusa al meterle la duda sobre la honestidad conyugal de su pareja y así invitan a marcar un número en donde “Mis psíquicas te dirán si tu marido te engaña”. 

Otras revistas ilustran algún aspecto de la vida de los famosos, de la clase muy alta, y así, por un lado las personas lectoras las admiran a pesar de que los reporteros muestren aspectos tristes de esas vidas: separaciones, divorcios, infidelidades, muertes, drogadicción, bulimia, anorexia, demandas y presentan el aspecto morboso y aparente de un mundo caótico. 

Cierta publicidad tiende a volver inseguras a las personas. Esta sociedad de consumo olvida y desalimenta la vida  interna que se detecta cada vez más como vacía y falta de contenido.  

 

Volver a Publicar en Liceus ...



        
Universidad de Alcalá Confía learning confianza online