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9-Objetivos de
la Publicidad. Fases
Definición
de Publicidad
Es una disciplina científica cuyo
objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial. La idea es que
el posible consumidor tome la decisión de comprar el producto o servicio que
se le intenta vender. Es también una actividad comercial e industrial que
informa la presencia en el mercado de artículos y servicios destinados al
consumo. El anuncio utiliza diversos medios de información, distintos de
entrevistas personales y conversaciones telefónicas. Los anuncios llenan hoy
los periódicos, las revistas, el mundo de Internet, invaden los teatros, los
vehículos públicos de transporte y contribuyen con la iluminación y el
embellecimiento de las ciudades. Medios como la radio y la televisión, le
suministran a los anunciadores eficaces medios de difusión. Si el artículo
que se desea vender está pobremente presentado y si su precio es alto, si
pocos almacenes lo venden , carecerá de atractivo para el público y sólo se
venderá en pequeña escala. En definitiva, el anuncio transmite el mensaje de
la fábrica al almacén y del almacén al cliente.
Diferencia entre Propaganda y
Publicidad
La Publicidad tiende a generar la
obtención de beneficios comerciales, mientras que la Propaganda trata de
fomentar la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales
o religiosas.
...”La
publicidad basada en la construcción de imágenes visuales depende del diseño
retórico para cumplir su objetivo comunicacional de mercadeo. Dadas las
características de la comunicación publicitaria actual, con sus valores
posmodernos de inmediatez, trivialidad y rapidez, es casi natural que el
mensaje de contenido intrascendente y riqueza visual sorprendente impere
indiscriminadamente. Ello no cuestiona la calidad creativa, el impacto en el
subconsciente y la efectividad en las ventas; lo que eso significa es que la
publicidad contemporánea debe recurrir a la retórica tecnológica para tener
éxito en este ambiente ecléctico y cibernético.
" Es aquí donde se le exige más al diseño y al diseñador. La imagen
visual debe superar lo ya visto, debe expresar lo inimaginable, debe construir
un mundo virtual creíble, sin perder de vista la promesa básica, que suele
estar formulada por los creativos, investigadores y ejecutivos que centran su
interés - como es lógico - en el resultado comercial. Para transmitir y
mostrar ese contenido postmoderno y causar un impacto que redunde en recordación,
aceptación y ventas, se apela cada vez más a la retórica visual tecnológica”...
Comunicación:
Emisor: Quien emite un mensaje
(Agencia de Publicidad).
Receptor:
Quien recibe un mensaje (Publico meta).
Mensaje: La
pieza publicitaria.
Canal: Por
donde se comunican los mensajes (Los Medios).
Código: La
forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La
respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no
compra).
Fuente: Es la
generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Público
Es un término colectivo utilizado
para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí,
por intereses y afinidades que le son comunes. Estas comparten, básicamente,
un sentimiento de solidaridad.
El público puede ser real o
potencial
Real: Este público es el que
consume un determinado producto. Se debe lograr que le sea fiel al mismo. Para
ello, se le debe dar lo que desea obtener. En este sentido, el publicista
tiene que mejorar, cada día que pasa, las características del bien que
intenta vender.
Potencial: Es
el posible comprador.
El
estudio de mercado esta dirigido al reconocimiento del publico potencial,
mientras que el nicho de mercado es el segmento (del mercado) en el que se
estudia aquella necesidad insatisfecha. La ventaja diferencial, por su parte,
es aquella que hace distinguible a un producto del otro. Puede ser el precio,
la sensación de placer, etc.
Ciencias de la comunicación
Estas
son: las Relaciones Públicas, el periodismo y la
propaganda, la cual tiene un fin eminentemente ideológico, pues debe
comunicar y persuadir sobre una imagen determinada Las disciplinas que
se utilizan mayormente en la Publicidad son la Psicología, la Sociología,
la Comunicación Social., la Economía., la Estadística, la Antropología y
la Semiología.
La publicidad y el sujeto (posible
consumidor)
Las necesidades de un individuo se
erigen como el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener
lo que deseamos. Estas, generalmente, no pueden ser creadas. Sin embargo, la
publicidad se ha encargado de crear cierto tipo de necesidades artificiales,
propias de esta era del consumo, del hedonismo y de la postmodernidad. La idea
es exaltar el yo y el ego (personal) para sentirnos bien. La publicidad realza
las necesidades naturales y las que ella misma crea, a fin de poder vendernos
lo que se propone.
Necesidades básicas o fisiológicas:
Estás representadas por el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño.
El ser humano trata, primariamente, de satisfacer, a como de lugar, estos
requerimientos físico-mentales.
Necesidades
de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
Necesidades
sociales: estar en grupo y relacionarse.
Necesidades
del YO: autoestima, ser uno mismo.
Necesidades
de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la
vida. Superarse.
Finalmente, tenemos que la
motivación es el estado que nos impulsa a buscar la satisfacción. En este
sentido, la publicidad hace lo propio: Trata de demostrar que se puede
satisfacer una necesidad x con el producto o servicio que ofrece.
10-
Narciso, consumo, publicidad y moda
Publicidad
subliminal y el juego estético del yo
Muchos son los mensajes subliminales que se encuentran intrínsecos en
los mensajes publicitarios. Todos ellos intentan posicionar en nuestras mentes
productos y servicios, de modo tal que nos veamos prácticamente obligados a
adquirirlos. La publicidad, técnica apoyada en la más increíble creatividad
humana, no es más que una ciencia mercantil, cuyo arte consiste en vender y
atraer, a través de un encantamiento mediático sin igual, a enormes masas de
potenciales consumidores. Su objetivo es hacer sentir bien a la gente a la
hora de que ésta compre un determinado bien material o servicio. Este
producto, generalmente, le ofrece cierto confort y status a la persona que lo
adquiere, pues, sencillamente, está de moda... Aquí se produce un juego
psicológico bien sui generis.
...“Cada
objeto de consumo y de deseo, nos
transformará en un ser único que se separará drásticamente de la
muchedumbre solitaria. La adquisición de un nuevo objeto, o las nuevas
combinaciones de nuestra indumentaria, nos renuevan, recrean y reciclan”...
Tal
y como señalan Baudrillard y Lipovetsky: la moda decimonónica se
caracterizaba por demarcar una nítida frontera entre los gustos y las formas
de las clases superiores; también destacaba, según estos teóricos, las
apetencias estéticas de la plebe.
La
moda fue concebida, en el ámbito de las ciencias sociales, como un fenómeno
de consumo superfluo, ceñido al terreno de las élites económicas y de las
vanguardias culturales. Sin embargo, ésta ha dejado de obedecer a una dialéctica
de imitación interclasista, para democratizarse íntegra y holísticamente.
De esta manera, se ha hecho extensiva hacia todas las masas, como una especie
de neoreligión que ocupa una parte considerable del espacio de la identidad y
de la imaginación. El propio Simmel, en el despertar del nuevo siglo, percibía
a la moda como un reencantamiento del mundo ante el deseo.
...”Esta
significación de la moda es, en definitiva, la que hace que sea adoptada por
personas delicadas y originales: éstas se sirven de ella como si se tratase
de una máscara”...
Simmel establece una consideración importante:
...“La
moda encarna una tensión constante entre la pertenencia a un espacio público
plagado de rígidos cánones y reglas estéticas (narcisismo de grupo). En
este sentido, se impone la demarcación personal individual (narcisismo
individual). La estructuración de las grandes urbes contemporáneas canaliza
notablemente este narcisismo colectivo, multiplicando los ámbitos de
congregación pública de los feligreses que rinden culto al reciclaje del
cuerpo”...
La
moda, según el filósofo posmoderno Gilles Lipovetsky (Imperio de lo efímero),
constituye uno de los aspectos más interesantes de la cultura hedonista
contemporánea. A su juicio, ésta tiene que ver con la revitalización del
cuidado del yo y con la preocupación moral y estética por la realización
personal.
...”Los
medios de comunicación y, particularmente, el discurso publicitario ofician
de escenario central en el juego del consumo. La narración publicitaria
apuesta a la personalización como estrategia de consolidación del consenso
societario: Es el sistema de personalización, de diferenciación forzad. La
publicidad le permite al sujeto ser autónomo y pleno.
Los medios
recrean espacios de deseo en los que Narciso encuentra pequeñas utopías. En
éstas, él se ve, sencillamente, reflejado.. Los spots publicitarios (pequeñas
fábulas donde el goce y el deseo realizado se dan mágicamente la mano) son
el terreno idóneo para la puesta en escena de una ética hedonista. En ella,
se gesta óptimamente el reinado omnímodo del placer narcisista.
Los
medios se constituyen en la pasarela privilegiada para la escenificación de
este juego de consumo masivo; para este teatro espectacular de formas y máscaras
en constante ebullición mercantil”...
En las últimas décadas hemos
asistido a la resurrección de la preocupación moral por el goce del cuerpo.
El sujeto se ha interesado, además, por ese cuidado estético del yo. Ante la
erosión de las identidades públicas modernas, el individuo busca algún
principio de afirmación personal que lo distinga; que le otorgue una
personalidad propia. Para él es fundamental que su entorno local, su tribu,
lo acepte. El sentido de pertenencia a un grupo – por parte de un sujeto x -
es fundamental en esta era postmoderna y del consumo, pese a lo paradójico
que esto pueda parecer. Recordemos que una de las doctrinas de la
postmodernidad está indeleblemente asociada con la individualidad y con la
exaltación del yo, rasgos conductuales en los que, sencillamente, no tiene
cabida el interesarse por otros.
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