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Disertación
sociológico-publicitaria de la moda
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Tal
y como lo asegura el reconocido sociólogo, Tulio Hernández, Asesor Cultural
de la Fundación Ateneo de Caracas, la moda es un sistema único de
representación humano, el cual le permite a cada quien lucir como quiere, al
poder expresar, ante los demás, una idea de sí mismo.
Coincido con otra de sus
apreciaciones, la cual estriba en lo siguiente:
“Lo
malo de la moda se cristaliza en la pérdida de la diversidad cultural y de la
expresión individual y personal. Mercados como Zara y Hugo
Boss han democratizado lo siguiente: Que grandes costureros y diseñadores
ya no trabajan exclusivamente para la gente de alta alcurnia, sino que ahora
laboran en función de la existencia de una gran masa de consumidores que aman
sus productos”.
Esta
frase es bastante acertada, pues resulta evidente el hecho de que el mercado y
las grandes industrias, resultado contundente de la globalización, tratan de
homogenizar los gustos, necesidades, las costumbres y las más diversas
inclinaciones de la gente. Esto es algo, aunque sea prácticamente inevitable,
a lo que tenemos que oponernos. Existen rasgos culturales que nos son propios
y que, a su vez, son definitorios de la fisonomía y del sentir de los pueblos
del mundo. La pérdida de estos valores sería el lastimoso rechazo a nuestras
más ancestrales costumbres.
Sin embargo, todos
tenemos que vestirnos y responder, de alguna manera, a esta vorágine de
cambios científico-tecnológicos, políticos y morales de los que somos
testigos todos los días y a pasos incalculables.
...”Milan
Kundera acuñó la palabra imagología para designar la tecnología
desarrollada por la cultura de la imagen o, lo que es lo mismo, la cultura del
sucedáneo. Lo importante – dice Kundera – es que esta palabra nos permite
unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias
publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de estado, los diseñadores
que proyectan las formas de los
coches y de los aparatos de
gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show
business, quienes dictan la norma de la belleza física a la que obedecen
todas las ramas de la imagología. Al imagólogo, Kundera le concede un papel
preponderante: no sólo no oculta su actividad, sino que con frecuencia habla
en lugar de sus hombres de estado, le explica al público lo que les ha enseñado
y lo que ha logrado que olvidaran, cómo van a comportarse, de acuerdo con sus
instrucciones, qué fórmulas utilizarán y qué corbata llevarán puesta. Y
no debe extrañarnos su autosuficiencia: la imagología ha conquistado en las
últimas décadas una victoria histórica sobre la ideología”... (LOAEZA
Guadalupe. Miami Shopping. Compro, luego
existo)
La
publicidad sí crea necesidades artificiales
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Por
otro lado, considero que la publicidad sí crea necesidades artificiales.
Comparto la idea esgrimida por el sociólogo Tulio Alvarez, quien asegura que
esta ciencia, apoyada en una idea mercantil, refuerza las necesidades humanas
ya existentes a fin de vendernos productos que a veces son superfluos y que,
sencillamente, no requerimos. Sin embargo, considero que la publicidad se ha
encargado de posicionar en nuestras mentes las siguientes improntas: 1) ¡Debes
lucir bien para que seas aceptado por los demás!
2) ¡Tienes que satisfacer a plenitud cada uno de tus instintos y
emociones para que seas grande!. 3)
¡Debes responder a ese ideal hedonista que te impone, de forma autoritaria,
la postmodernidad, corriente ideológica que nos marca, indeleblemente, en los
actuales momentos!. 4) ¡Tienes
que ser individualista, narcisista, un comprador compulsivo y parecerte a tus
ídolos del celuloide o del deporte. Además de esto, la publicidad nos induce
a exaltar el yo y las necesidades colectivas (Tulio Hernández) a su máxima
expresión, condición que a veces se traduce, para nosotros, en algo harto
negativo. Posiblemente muchas de estas necesidades son humanas (la de
identificación y la de la autosatisfacción, por ejemplo), Sin embargo, esta
ciencia mercantil las deforma a un punto tal que las tecnifica y las
hiperboliza a niveles nunca antes vistos o pensados. Aquí, considero, que se
presenta la anomalía. Yo me pregunto lo siguiente: ¿Qué pasaría si nos
estuviéramos en presencia de una sociedad postmoderna? ¿Qué pasaría si
todos esos anhelos no fueran importantes para la gente?.
...”Nunca
consumimos un objeto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su
valor de cambio, es decir, en razón del prestigio, del estatus y del rango
social que confiere. Por encima de la satisfacción espontánea de las
necesidades, hay que reconocer en el consumo
un instrumento de la jerarquía social y en los objetos un ámbito de producción
social de diferencias y valores clasistas.
Lo
cursi nace en las sociedades consumistas: es una estética que intenta
construir un paraíso artificial como culminación de un proceso iniciado con
la revolución industrial. La cultura de la apariencia, creada por la moda, se
corresponde con la tendencia a vivir por encima de las posibilidades, y con la
prioridad de la fantasía sobre lo real para los nuevos ricos de estas
sociedades opulentas. Son los nuevos valores que configuran nuestro
tiempo”... (LOAEZA Guadalupe. Miami Shopping. Compro,
luego existo)
El
verse bien y lucir de acuerdo con los cánones estéticos actuales son
elementos determinantes, en estos momentos, para las personas, pues los hace
sentirse bien consigo mismos y causar una buena impresión laboral, social,
familiar y humana. Sin embargo, algunas inquietudes humanas deben ser
debidamente canalizadas. El reto es saber absorber lo bueno que nos ofrece la
publicidad en detrimento de lo negativo que nos trata de vender dicha ciencia.
En este punto, la personalidad del sujeto es crucial a la hora de que éste
tenga que tomar las más acertadas decisiones. Por eso no podemos relegar de
nuestro pasado y de esos valores que, sin duda alguna, nos hacen ser grandes:
buenos ciudadanos y excelentes trabajadores.
...”La
estética es uno de los principales factores de satisfacción del mundo del
consumo. Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en
sus atributos típicos, los aspectos intangibles, como las experiencias, se
convierten en los principales argumentos de venta”... (SCHMITT Bernd y
SIMONSON Alex. Marketing y Estética)
...“Para
la cultura del mundo actual, lo más importante es la apariencia. La ley de la
seducción ha reemplazado para muchas mujeres los mandamientos de una religión.
Hoy por hoy, para una mujer occidental nacida en un país evolucionado y
perteneciente a una clase privilegiada, el pecado más grande es ser vieja,
fea y gorda”...
(LOAEZA
Guadalupe. Miami Shopping. Compro, luego
existo)
La moda nos abre un variado abanico de posibilidades. Pero, como
siempre, la última palabra la tiene el consumidor. Saludos Profesor.
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