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TESIS SOBRE LA MODA

Master Gestión Cultural

Pablo E.Duarte

 

Disertación sociológico-publicitaria de la moda .

            Tal y como lo asegura el reconocido sociólogo, Tulio Hernández, Asesor Cultural de la Fundación Ateneo de Caracas, la moda es un sistema único de representación humano, el cual le permite a cada quien lucir como quiere, al poder expresar, ante los demás, una idea de sí mismo.

            Coincido con otra de sus apreciaciones, la cual estriba en lo siguiente:

“Lo malo de la moda se cristaliza en la pérdida de la diversidad cultural y de la expresión individual y personal. Mercados como Zara y Hugo  Boss han democratizado lo siguiente: Que grandes costureros y diseñadores ya no trabajan exclusivamente para la gente de alta alcurnia, sino que ahora laboran en función de la existencia de una gran masa de consumidores que aman sus productos”.

            Esta frase es bastante acertada, pues resulta evidente el hecho de que el mercado y las grandes industrias, resultado contundente de la globalización, tratan de homogenizar los gustos, necesidades, las costumbres y las más diversas inclinaciones de la gente. Esto es algo, aunque sea prácticamente inevitable, a lo que tenemos que oponernos. Existen rasgos culturales que nos son propios y que, a su vez, son definitorios de la fisonomía y del sentir de los pueblos del mundo. La pérdida de estos valores sería el lastimoso rechazo a nuestras más ancestrales costumbres.

            Sin embargo, todos tenemos que vestirnos y responder, de alguna manera, a esta vorágine de cambios científico-tecnológicos, políticos y morales de los que somos testigos todos los días y a pasos incalculables.

...”Milan Kundera acuñó la palabra imagología para designar la tecnología desarrollada por la cultura de la imagen o, lo que es lo mismo, la cultura del sucedáneo. Lo importante – dice Kundera – es que esta palabra nos permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de estado, los diseñadores que proyectan  las formas de los coches  y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show business, quienes dictan la norma de la belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología. Al imagólogo, Kundera le concede un papel preponderante: no sólo no oculta su actividad, sino que con frecuencia habla en lugar de sus hombres de estado, le explica al público lo que les ha enseñado y lo que ha logrado que olvidaran, cómo van a comportarse, de acuerdo con sus instrucciones, qué fórmulas utilizarán y qué corbata llevarán puesta. Y no debe extrañarnos su autosuficiencia: la imagología ha conquistado en las últimas décadas una victoria histórica sobre la ideología”... (LOAEZA Guadalupe. Miami Shopping. Compro, luego existo) 

La publicidad sí crea necesidades artificiales .

            Por otro lado, considero que la publicidad sí crea necesidades artificiales. Comparto la idea esgrimida por el sociólogo Tulio Alvarez, quien asegura que esta ciencia, apoyada en una idea mercantil, refuerza las necesidades humanas ya existentes a fin de vendernos productos que a veces son superfluos y que, sencillamente, no requerimos. Sin embargo, considero que la publicidad se ha encargado de posicionar en nuestras mentes las siguientes improntas: 1) ¡Debes lucir bien para que seas aceptado por los demás!  2) ¡Tienes que satisfacer a plenitud cada uno de tus instintos y emociones para que seas grande!.  3) ¡Debes responder a ese ideal hedonista que te impone, de forma autoritaria, la postmodernidad, corriente ideológica que nos marca, indeleblemente, en los actuales momentos!.  4) ¡Tienes que ser individualista, narcisista, un comprador compulsivo y parecerte a tus ídolos del celuloide o del deporte. Además de esto, la publicidad nos induce a exaltar el yo y las necesidades colectivas (Tulio Hernández) a su máxima expresión, condición que a veces se traduce, para nosotros, en algo harto negativo. Posiblemente muchas de estas necesidades son humanas (la de identificación y  la de la autosatisfacción, por ejemplo), Sin embargo, esta ciencia mercantil las deforma a un punto tal que las tecnifica y las hiperboliza a niveles nunca antes vistos o pensados. Aquí, considero, que se presenta la anomalía. Yo me pregunto lo siguiente: ¿Qué pasaría si nos estuviéramos en presencia de una sociedad postmoderna? ¿Qué pasaría si todos esos anhelos no fueran importantes para la gente?. 

...”Nunca consumimos un objeto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su valor de cambio, es decir, en razón del prestigio, del estatus y del rango social que confiere. Por encima de la satisfacción espontánea de las necesidades, hay que reconocer en el  consumo un instrumento de la jerarquía social y en los objetos un ámbito de producción social de diferencias y valores clasistas.

Lo cursi nace en las sociedades consumistas: es una estética que intenta construir un paraíso artificial como culminación de un proceso iniciado con la revolución industrial. La cultura de la apariencia, creada por la moda, se corresponde con la tendencia a vivir por encima de las posibilidades, y con la prioridad de la fantasía sobre lo real para los nuevos ricos de estas sociedades opulentas. Son los nuevos valores que configuran nuestro tiempo”... (LOAEZA Guadalupe. Miami Shopping. Compro, luego existo)

            El verse bien y lucir de acuerdo con los cánones estéticos actuales son elementos determinantes, en estos momentos, para las personas, pues los hace sentirse bien consigo mismos y causar una buena impresión laboral, social, familiar y humana. Sin embargo, algunas inquietudes humanas deben ser debidamente canalizadas. El reto es saber absorber lo bueno que nos ofrece la publicidad en detrimento de lo negativo que nos trata de vender dicha ciencia. En este punto, la personalidad del sujeto es crucial a la hora de que éste tenga que tomar las más acertadas decisiones. Por eso no podemos relegar de nuestro pasado y de esos valores que, sin duda alguna, nos hacen ser grandes: buenos ciudadanos y excelentes trabajadores.

...”La estética es uno de los principales factores de satisfacción del mundo del consumo. Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangibles, como las experiencias, se convierten en los principales argumentos de venta”... (SCHMITT Bernd y SIMONSON Alex. Marketing y Estética)

...“Para la cultura del mundo actual, lo más importante es la apariencia. La ley de la seducción ha reemplazado para muchas mujeres los mandamientos de una religión. Hoy por hoy, para una mujer occidental nacida en un país evolucionado y perteneciente a una clase privilegiada, el pecado más grande es ser vieja, fea y gorda”... (LOAEZA Guadalupe. Miami Shopping. Compro, luego existo)

            La moda nos abre un variado abanico de posibilidades. Pero, como siempre, la última palabra la tiene el consumidor. Saludos Profesor.